El copywriting en una agencia de marketing es un aterrizaje de emergencia a diario, en plena huelga de controladores y sin noticias del piloto.
En 2021 conseguí trabajo en una agencia de marketing como redactor publicitario.
Aunque tenía cierta experiencia como escritor de cuentos y novelas cortas, artículos periodísticos y columnas sobre televisión, nunca había trabajado en marketing y, honestamente, tampoco sabía nada de técnicas de copywriting, ni de storytelling aplicado en ventas.
—Escribir es escribir—me dije a mí mismo.
Ajá.
— Mira, alma de cántaro, el copywriting tiene sus propias reglas. Debes atrapar la atención del lector, cautivarlo, persuadirlo y llevártelo al huerto. Tienes que seducirlo, y no vale enseñarle las tetas. ¿Sabes acaso por dónde empezar?
—Estaba mirando el uasap, perdona.
Justo hoy se cumplen cuatro años de mi aterrizaje en esto del marketing. Y para celebrarlo le he dado la tarde libre a mi síndrome del impostor, me he abierto una lata de fabada y me dispongo a compartirte 5 invaluables reflexiones que, con toda seguridad, ya habrás leído en alguna otra parte.
Para alguien verborreico como yo, aprender a decir en cinco palabras lo que antes decía en veinte ha sido como arrancarse la piel, lavarla en ciclo rápido, olvidar el suavizante y ponérsela de nuevo. Una cosa incómoda y precipitada, pero necesaria.
La misión del copywriter consiste en entregar su mensaje de forma rápida y directa, antes de que el lector salte a otra web, o te arroje a la bandeja de spam sin el más mínimo remordimiento.
De ahí la importancia de ir al grano y crear un texto libre de rodeos y deambuleos.
¿Cómo le hago para abreviar? Pues imagino que tan solo dispongo de unos pocos minutos para despedirme del que ha sido el gran amor de mi vida. Quiero expresarle todo lo que ha significado para mí, antes de que su tren se ponga en marcha, abandone la estación y se pierda en el horizonte para siempre.
Eso me ayuda a no irme por los cerros de Úbeda y a priorizar la información más relevante.
Claro; yo soy un tipo romántico que ha atravesado océanos de tiempo y desafiado tempestades. Pero si por lo que sea (🤘🏻) tú has dejado de creer en el amor, entiendo que necesites otro enfoque.
En tal caso, te recomiendo el método telegrama: imagina que por cada palabra que pones en tu copy te cobran tres euros.
El amor y el dinero siempre funcionan.
— En la pintura no todo es pincel; también el lienzo vacío aporta sus matices.
— Señor Miyagi, ya no tome aguarrás en ayunas; le hace mal.
El señor Miyagi será un borracho empedernido, pero tiene más razón que un santo. Escribir no consiste solamente en volcar palabras sobre el papel, como una hormigonera; es saber distribuirlas con elegancia y estrategia para hipnotizar al lector. En copywriting, los espacios en blanco son tan importantes como las palabras. Funcionan como los silencios en una partitura o las pausas en una conversación: generan ritmo, añaden tensión y permiten que el mensaje respire. Sin ellos, las palabras se agolpan unas contra otras y tienen la misma seducción que las escrituras notariales de un terreno en Alpuyeca. En cambio, cuando las palabras se dibujan como pinceladas, las ideas cobran vida. Pueden flotar sobre el documento o desplomarse con estrépito.
Como un piano cayendo desde un quinto piso.
Te confieso:
Después de 16 años viviendo en México, hay una cosa que sigo echando en falta de manera diaria y dolorosa.
No es la familia. Tampoco la comida. Es algo mucho más tonto.
Extraño entrar en una tienda departamental o en un banco y escuchar:
—Hola, ¿te puedo ayudar en algo?
El tuteo tiene el poder de aplanar escalones y poner a las partes de una conversación en un mismo nivel social. Sin importar que nuestro interlocutor sea director de orquesta, la cajera del súper, o el que le saca brillo a las escotillas de la Estación Espacial Internacional.
Purifica el ambiente y neutraliza hedores de prepotencia y clasismo. Además, tiene un efecto antiedad; no hay nada como que te peguen un buen tuteo para retroceder unas cuantas vueltas al sol.
Es por eso que en el copywriting me siento como en casa.
Hablarle de tú a tu potencial cliente es una de las cosas que mejor funciona a la hora de redactar newsletters y hacer email marketing. Algo en su cerebro le dirá que te conoce y eso te ayudará conectar rápidamente con él.
Si sobre tu pastel de cumpleaños se encienden más velas que la noche que dispararon a Lennon, es probable que aún recuerdes cierta colección de libros que causaron furor entre jóvenes lectores, allá por los ochenta. El siglo pasado.
Esta saga, que en España se tituló “Elige tu propia aventura”, tenía un ingrediente innovador que te atrapaba: el lector se convertía en el protagonista de cada aventura.
Si decides ignorar las advertencias y entrar en la cueva, ve a la página 24. Si prefieres tomar rodear la montaña, ve a la página 70.
Aquellos libritos de tapa roja y títulos tan evocadores como «Las joyas perdidas de Nabooti» no se leían de forma ordenada, sino que ibas saltando entre páginas. Las historias se ramificaban en diferentes senderos a medida que avanzabas en la lectura. Y al final de cada sendero te aguardaba un desenlace distinto, determinado por las decisiones que habías ido tomando.
Una idea brutal, la verdad.
Te cuento esto porque, pensándolo ahora, creo que el copywriting tiene bastante en común con los libros de “Elige tu propia aventura”.
Si te parece que este argumento está agarrado por los pelos, pero el artículo en general se deja leer, sigue leyendo.
Si crees que todo el artículo es un sinsentido, y el autor un farsante que no sabe de lo que habla, ya sabes a dónde te puedes ir.
9 de la mañana del sábado. De un sábado. Comparto con la IA mis dos últimos artículos y le hago una consulta diferente:
— Actúa como un crítico literario y dame tu opinión sobre estos dos artículos que acabo de escribir. Dime qué influencias encuentras en mi estilo de redacción.
— Tu estilo está principalmente influenciado por Douglas Adams. Definitivamente, el uso que haces de la ironía y el absurdo, mezcladas con reflexiones profundas, evidencia que Douglas Adams es tu principal de fuente de inspiración.
¿Douglas who? Espera, que lo googleo.
Douglas Adams es (fue) un escritor y guionista británico (inglés), autor de la famosa novela “La guía del autoestopista galáctico”.
Coño, pero si hasta una película hicieron.
10 de la mañana del mismo sábado. Descargo y leo en mi Kindle* un extracto del mencionado libro, mientras apunto no sé muy bien qué en un bloc de notas. Repaso mis anotaciones, cierro el Kindle y me quedo mirando al techo.
Una hora después sigo mirando al techo. El techo es un buen sitio al que mirar cuando buscas respuestas que no tienes a mano. Como hace cuánto tiempo que no se pinta esta casa.
Pues resulta que el tal Douglas Adams escribió en 1975 “La guía del autoestopista galáctico”, utilizando ideas que he ido descartando para mis relatos y artículos en los últimos veinte años. Su célebre y exitosa novela contiene personajes y situaciones que yo imaginé en su momento, pero que nunca acabé de darles forma por tal o por cual.
Cientos de ideas que acabé desechando.
¿Hola? ¿Es una broma?
Mi lógica me lleva a pensar que Adams viajó hacia adelante en el tiempo, estuvo hurgando en mi bote de basura desde 1991 hasta 2008. Después regresó al año 1974, abrió una por una todas las bolas de papel arrugado que yo había hecho con tanto cariño, y les dio un orden y sentido.
Ya me estoy acabando la lata de fabada y supongo que tú aún esperas algún tipo de enseñanza útil. Así que, antes de poner el punto final, déjame decirte tres cosas que deberían ayudarte la próxima vez que tengas un bloqueo creativo:
* En realidad el Kindle era de mi tía Rosi. La muchacha que le hacía la limpieza, Blanca, se la encontró una mañana sentada frente al televisor, ojiplática y boquiabierta. Más que nada, muerta.
Blanca llamó a la ambulancia, cubrió a mi tía con una sábana blanca, puso un lavavajillas y aspiró toda la casa hasta que sonó el timbre. Cuando abrió la puerta, Blanca apagó la aspiradora, rompió a llorar y se dejó caer sobre el pecho del paramédico más atractivo.
Prepárate para ver a LinkedIn totalmente naked. Y no, probablemente no te guste lo que veas.
Si alguna vez has deseado tener el superpoder de convencer a cualquiera, estás a punto de saber cómo lograrlo. Solo...
