El método Ortega – Meccano n.º 2 para ventas

Miguel era un tipo al que las enseñanzas y las historias se le caían de los bolsillos; rara vez por descuido y siempre por abundancia.

Suya fue la primera gran lección que aprendí sobre marketing, sin saber entonces el gran provecho que le sacaría casi 30 años después. 

No es que fuera alguien especialmente talentoso ni estudiado, pero hay que reconocer que tenía un superpoder innato: era capaz de hipnotizarte con las palabras y convencerte de lo que se le antojara. 

– Bueno, Osset, yo no lo llamaría superpoder. Nunca tuve el dilema de si debía salvar al mundo o destruirlo; solo me limité a disfrutar de mi tiempo, sabiendo que no le hacía mal a nadie. 

Como te estaba contando, Miguel tenía una rara habilidad para persuadir a la gente. Hubiera sido un exitoso político, publicista o líder de secta. En cambio, prefirió utilizar ese talento para encamarse con mujeres que, estadísticamente, estaban muy por encima de sus posibilidades. 

Nuestra amistad me permitió ser testigo de varias de esas conquistas y, como un aprendiz de notario con vocación de voyeur, fui apuntando cada uno de los pasos que integraban aquel ritual de seducción. 

Si necesitas mejorar tu técnica de ventas, hoy te he preparado una pócima mágica, a la altura del druida Panorámix, con cinco ingredientes que te ayudarán a persuadir y convencer a todo lo que se te ponga por delante.  

Palabra de copywriter.

1. Tiene que ser una buena cita

Para vender cualquier argumento, es necesario que la otra persona esté en disposición de comprártelo. Este es un principio elemental que solemos aprender unos días antes de empezar a ir al baño sin mamá o papá. 

Pero reconozcamos que somos muy nuestros. No tenemos por costumbre el abrirnos de neuronas y permitir, de buenas a primeras, grandes cambios en nuestro sistema de creencias.

La mente es prejuiciosa por naturaleza y recibe con los ojos entrecerrados cualquier idea que venga del exterior, especialmente cuando nos percatamos de que nuestro interlocutor pretende sacar un beneficio a costa de nuestra cartera… o de nuestra entrepierna.

Así que, para vencer esta primera barrera y lubricar la plática, Miguel solía comenzar su “maniobra de aproximación” con alguna frase brillante de personajes inmortales como Cortázar, Buñuel o Rainer Maria Rilke.

Tenía todo un arsenal y siempre encontraba una que encajase como un guante en su discurso. 

– La mejor manera de persuadir con la palabra es tomándola prestada de alguien más inteligente que tú. 

Esto funciona por un principio muy básico: la luz de unos pocos es capaz de iluminar el sendero de muchos. 

Dicho de otra forma: el talento ajeno es capaz de disimular nuestras propias limitaciones. Solo tienes que entrar en YouTube y ver la gran cantidad de videos que están acompañados con la música de “Interestelar” o de «Gladiator».

Cuando comenzamos un negocio y tenemos poca experiencia, es un hecho que no contamos con la autoridad suficiente para convencer a otras personas. Nadie nos conoce y lo más normal es que nuestro discurso no tenga la fuerza ni la convicción necesarias. 

Si necesitas reforzar y darle una capa de barniz a tu copy de ventas, busca alguna cita célebre que puedas encajar y tenga sentido con lo que estás ofreciendo. Este recurso te ayudará a neutralizar las primeras objeciones. 

No lo digo yo. 

Lo dice Isra Bravo. 

2. Demasiado pronto para decirle que la quieres. Y demasiado obvio. 

Con apenas un mes de vida, mi perro Buf ganó su única y más importante competición.  

Llegué al criadero a las cuatro de la tarde de un junio especialmente caluroso. Siete pequeños cachorros de pointer se abalanzaron sobre mis piernas como si alguien les hubiera contado el motivo de mi presencia en aquella explanada. 

Alejado a unos metros, un octavo hermano de aquella camada me observaba fijamente: solitario, sentado sobre sus patas traseras, y no muy convencido de querer formar parte de aquel bullicioso recibimiento de lametazos y ladridos. 

… 

Cada vez que Miguel ponía sus ojos sobre una posible presa sucedían dos cosas:

Su primer movimiento consistía en mostrar una absoluta falta de interés. Para él, era muy importante que la otra persona no tuviera claras sus intenciones hasta el final.  

Tenía claro que parecer hambriento espanta a la comida y te provoca tal hemorragia de carisma y encanto, que acabas convirtiéndote en ese tipo de personas del que todo el mundo huye.

A raíz de ese movimiento, surgía un efecto por inercia. Su fingida indiferencia contrastaba con el resto de competidores.

¿Tienes un servicio o producto que ofrecer? Pues te propongo algo:

Primero, estudia a tu competencia. Observa qué es lo que hace y cómo actúa a la hora de venderse. Y trata de ofrecer algo diferente. Y cuarto, esconde tus botones de compra hasta que te hayas asegurado de que tu cliente te conoce de arriba a abajo.

Vas a proyectar mucha autoconfianza, destacarás y te irá mucho mejor así. 

Pregúntale a mi perro. Pregúntale…

3. Después del dos viene el tres.  

Las ideas viven felices, revoloteando dentro de nuestros cráneos, ajenas al mundo real. Sin horarios, ni obligaciones.  

Creo que, por eso, todos tenemos el potencial para crear grandes discursos. Sin embargo, la cosa se complica en el momento de sacar esa arcilla húmeda y convertirla en algo coherente fuera de su hábitat algodonoso. 

Ahí es cuando ese helden tenor que se escuchaba imponente en nuestra imaginación se convierte en un borracho solitario cantando en el karaoke que hay bajo su casa, a las 4 de la mañana. 

A la hora de hacer sonar su flauta de Hamelín, Miguel tenía la capacidad de soltar un speech impecable: sin titubeos, de forma estructurada y convincente. Conceptos breves y ordenados que iba intercalando entre sus pausas de fumador y que le daban al oyente la oportunidad de masticar una a una cada idea. 

Incluso, cuando se percataba de que la otra persona andaba algo corta de luces, se esmeraba en hacerlo aún más comprensible, numerando del 1 al 5, sus principales argumentos. 

… 

Cuando enfrentes la tarea de redactar el copy para una landing page, trata siempre de optimizar al máximo la información y muestra solo aquello que, de verdad, es relevante.

Si quieres presentar una serie de características, como los beneficios de aquello que ofreces o los puntos de dolor de tu cliente, hazlo en forma de bullets o lista numerada. Y evita las largas parrafadas.

Gracias al ejercicio de ordenar tus ideas y darles una estructura, cabe la posibilidad de que estés reduciendo el riesgo de padecer demencia senil de aquí a unos años. Quién sabe.

4. Me lo quitan de las manos 

Me da igual si te dedicas a marketing o a dar clases de zumba en un pueblo de cincuenta mil habitantes.

Estoy convencido de que en algún momento has utilizado la siguiente estrategia comercial. Ya sea con conocimiento teórico o por puro instinto de supervivencia. Es más; te diría que todos la hemos puesto en práctica a lo largo de nuestra vida, por muy corta que esta nos haya parecido.  

La «tensión de compra» es una técnica utilizada en ventas que se nutre de dos principios definidos en psicología: el principio de escasez y la aversión a la pérdida.

El principio de escasez establece que valoramos más aquello que es escaso o limitado, suponiendo que debe de ser más exclusivo y valioso. 

Y la aversión a la pérdida es un sesgo cognitivo que dice que el dolor de perder algo es psicológicamente el doble de potente que la alegría de ganar algo equivalente. 

… 

Si a la quinta cerveza notaba que la conversación había encallado o circulaba por una vía muerta, Miguel sacaba un Nokia 3310 del pantalón, se lo acercaba a la oreja y mantenía una juguetona y enigmática conversación con nadie en particular. 

Después de una llamada que nunca supe si realmente llegaba a producirse y que rara vez sobrepasaba los cuarenta segundos, guardaba el móvil en el bolsillo de su camisa hawaiana y tomaba un nuevo sorbo de cerveza. 

-Perdona, era una amiga que me está invitando a ir a Barcelona este fin de semana. ¿Qué me estabas diciendo?

Tensión de compra. 

No me hagas repetírtelo otra vez. Ya sabes lo que tienes que hacer. 

5. CTA: ¿Te vienes a mi casa o qué?

La pesca podía durar desde unas pocas horas hasta varios días, pero Miguel no se dejaba llevar por la impaciencia ni el aburrimiento; sabía perfectamente cuándo tensar y cuándo aflojar el sedal.

Después del gran titular de venta, de mostrar todos sus encantos de forma ordenada y del estudiado ultimátum, siempre encontraba el timing perfecto para colocar un “Call To Action” directo y sin margen de maniobra, dar un último jalón a la caña de pescar y lograr su merecida conversión. 

No hay un día, a la hora de redactar un copy para ventas, que no me acuerde de mi querido amigo Miguel y de su asombrosa habilidad para persuadir.

– Bueno, Osset. No he querido interrumpirte, pero lo cierto es que lo mío era más bien un método. 

– Yo pongo lo que tú me digas, Ortega.